视觉语法视域下新能源汽车广告的生态性建构研究

穆军芳; 张青青

doi:10.19979/j.cnki.issn10082689.2022040032

视觉语法视域下新能源汽车广告的生态性建构研究—以2020年奥迪新能源汽车广告为例

doi: 10.19979/j.cnki.issn10082689.2022040032

河北大学外国语学院，保定 071002

基金项目: 河北省高等学校青年拔尖人才计划项目“新时代河北省生态文明的话语体系和话语实践研究”（编号：BJ2020089）。

详细信息

作者简介:
穆军芳（1983—），女，河北邢台人，河北大学外国语学院副教授，硕士生导师

张青青（1995—），女，湖北黄石人，河北大学外国语学院硕士研究生

中图分类号: H0-05
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出版历程
- 收稿日期: 2022-04-12
- 刊出日期: 2022-08-18

A Study of the Ecological Construction of New Energy Vehicle Advertisements from the Perspective of Visual Grammar: A Case Study of 2020 Audi New Energy Vehicle Advertisement

School of Foreign Studies, Hebei University, Baoding 071002, China

摘要

摘要: 绿色广告作为新能源汽车营销的主要手段之一，备受公众关注。基于视觉语法，文章对2020年奥迪新能源汽车广告进行多模态分析，尝试创建一个视觉语法视角下新能源汽车广告的生态性研究框架。该框架关注新能源汽车广告如何通过三种功能意义来建构其生态特性，即叙述再现发出生态预警，互动行为强调生态价值，构图要素彰显生态优势。文章基于该框架揭示出新能源汽车广告展现的生态“可持续发展”理念，能够为新能源汽车企业的绿色营销以及品牌推广提供借鉴和参考。
- 多模态话语分析 /
- 视觉语法 /
- 新能源汽车广告 /
- 生态性
Abstract: Green advertising, as one of the main means of new energy vehicle marketing, has attracted public attention. Based on visual grammar, a multimodal analysis on Audi’s new energy vehicle advertisement in 2020 is made, and an ecological research framework of new energy vehicle advertisements is established. This framework focuses on how to construct the ecological characteristics of new energy vehicle advertisements by three functional meanings: giving the ecological warning from narrative representation, emphasizing the ecological value in interactive actions, and highlighting the ecological advantages through composition elements. Based on the framework, this study reveals the concept of ecologically “sustainable development” presented in the advertisements of new energy vehicles, which can provide reference for the green marketing and brand promotion of new energy vehicle enterprises.
- multimodal discourse analysis /
- visual grammar /
- new energy vehicle advertisement /
- ecology
注释:

1) 文章中所有图片经奥迪汽车股份公司授权使用，版权归属于奥迪汽车股份公司。所有视频截图来源于https://chejiahao.autohome.com.cn/info/5550819.

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图 1 视觉语法视角下新能源汽车广告的生态性建构研究框架

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图 2 交通堵塞空气污染场景图^①

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图 6 奥迪新能源汽车的生态理念

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图 3 燃油汽车标语图示

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图 4 奥迪新能源汽车侧面图

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图 5 奥迪新能源汽车仰视拍摄图

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图 7 奥迪新能源汽车的细节展示图

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图 8 奥迪新能源汽车标志图

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表 1 新能源汽车广告互动意义构建的图像行为分析表

四大载体	图像行为	表达手段
接触	索取	目光交流
接触	提供	无目光交流
距离	亲密关系	近景镜头
	社会关系	中景镜头
	疏远关系	远景镜头
视角	卷入	正面角度
	超脱介入	倾斜角度
	平等	平行角度
	观看者权利	俯视
	图像元素的权利	仰视
情态	严肃氛围	深色色调
情态	轻快氛围	浅色色调

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