数智时代，以互联网设施为基础、以智慧技术为支撑的高校形象建设正经历着生产方式、服务方式、管理模式等的创新，努力朝着高质量发展的方向阔步前进。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第55次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，我国网民规模近11.08亿人，短视频使用者占网民整体的93.8%^[1]。短视频平台以其海量用户为基础，凭借算法推荐、用户生产内容等创新方式，推动信息传播向实时化、个性化、开放化、去中心化改变。近年来，各高校逐步意识到短视频在助力高校“双一流”建设、“双高计划”建设高质量发展上发挥着不可或缺的作用，纷纷开始入驻短视频平台。

从现有研究来看，学界对短视频的研究呈现出跨学科、多维度的特征，研究焦点主要集中在算法推荐机制、技术伦理、商业模式和未来趋势等议题。然而，对于高校宣传部门而言，其对短视频的研究多集中在思想政治教育和招生宣传等方面，对短视频如何赋能高校整体形象传播的研究相对较少。虽然山东大学王一晗^[2]、华东师范大学温凯^[3]、池州学院孔翔^[4]等探讨了短视频对提升高校形象、构建高校品牌的重要性，但研究方向以单一短视频平台为主或以单一学校为例，具有一定的局限性。此外，高校宣传部门在实际工作中仍存在传播目标不明确、内容不聚焦、形象建构定位不清晰等问题，限制了短视频在高校形象传播中的作用。因此，本文将从实际工作案例出发，结合短视频平台的发展趋势，分析短视频对高校形象传播的影响。提出高校短视频传播的未来发展方向，为进一步优化内容策略和提升大学声誉提供有力支撑。

一.   短视频赋能高校形象传播的内在机理

近年来，高校短视频动辄数百万、上千万甚至上亿播放量，“破圈”“圈粉”的案例不断涌现，高校品牌日益通过形象化的方式呈现在受众眼前。

一   多元协同助力高校形象扩散

‌麦克卢汉^[5]在《理解媒介：论人的延伸》中提出，媒介即人的延伸，认为任何媒介都是人的感觉和感官的扩展或延伸。随着人们对感官体验的追求不断迭代，媒体形态也在不断演进。从“纸端”转变到“指端”，短视频正成为高校形象建设的重要平台，主要表现在两个方面：一是通过建筑、风景、人物等短视频中物像元素，直观地展示高校的外观和特色^[6]。这种呈现方式能够让受众迅速地捕捉到高校的主要特征，从而形成对高校形象的初步印象。二是通过隐喻、象征等手法，将高校的文化内涵、学科特色与大学精神等融入短视频中，表现出更加深刻的高校形象。

1   多元主体：大众化传播吸引高校广泛参与

随着文化与科技的融合不断加深，媒介内容的生产和传播呈现出“去中心化”的趋势，同时技术的进步使得短视频创作的门槛逐渐放低。在这种大趋势下，高校形象建设逐渐由原来以教育部门和媒体单位主导，转向由高校与师生共同参与，实现了高校形象建设和传播的大众化。

近年来，各高校纷纷主动在抖音、快手、视频号、哔哩哔哩、央视频等短视频平台开设账号。以抖音平台为例，截至2025年2月28日，各高校在抖音平台开通账号已超过千个，且仍在不断增长中。在这些账号中，有以组织身份命名的，如清华大学抖音号（粉丝数843.2万） ¹、北京大学快手号（粉丝数615万） ²、中国人民大学出版社抖音号（粉丝数22.7万） ³等；也有以个人身份命名的，如同济大学物理学院退休教授吴于人的抖音号“不刷题的吴姥姥”（粉丝数551.2万） ⁴、华中师范大学文学院教授戴建业的快手号“戴建业”（粉丝数124.2万） ⁵、中国科学院院士、同济大学海洋与地球科学学院教授汪品先的B站号“汪品先”（粉丝数169.2万） ⁶等。这些帐号在展示高校学科特色、历史文化和发展定位的同时，也不断探索数字时代知识传播的新模式、新玩法，激发更多人对知识的兴趣和欲望，为建设学习型社会提供更大助力。

2   多元链路：组合式传播立体建构高校形象

在当下的媒介生态中，短视频往往是以组合方式传播，各高校短视频平台纷纷开启“短视频+”的模式，这种新模式既能全方位、立体化展现高校形象，又能激发师生校友之间的共鸣与讨论，提升用户粘性。具体来说，“短视频+直播”突破了高校线下招生的瓶颈，高校通过实时呈现校园风貌、学科实验、师资力量等内容，让考生更直观地了解学校，并提供更多互动和咨询的机会。例如，西安交通大学在抖音平台上开设了《院长“大家说”》系列直播，邀请相关学科的院长们坐在一起聊天，更接地气，在聊天中把学院的历史、优势、人才培养、就业等家长关心的内容娓娓道来，拉近了高校与考生和家长之间的距离，提高了考生对学科专业的兴趣。

此外，随着知识类短视频被越来越多地接受和认可，立体化、实时化、通俗化的分享形式逐渐被用户们推崇，知识类作者也正在成为新的“网红”和平台“流量担当”。面对这一变化，各高校开始注重内容的垂直化转型，通过深挖和培育“网红”师生，围绕科技前沿、专业特色和知识科普等细分垂类，打造具有自身优势和特色的优质内容，从而拉近社会各界与高校之间的距离，提高了曝光度和吸引力，显著提升了高校的社会形象。根据《2023抖音公开课学习数据报告》显示，过去一年，各高校在抖音累计直播1万场，平均每天28场，总时长超过7 350万分钟，相当于1.68万节课，网友观看超10亿次^[7]。

3   多元辐射：全球化传播拓展呈现高校声音

随着全球化进程的加速和综合国力的不断增强，中国国家形象在全球范围内的影响力日益扩大。高校作为国际文化交流的重要展示窗口，承载着提升我国国际影响力和话语权的重要使命^[8]。高校的对外传播能力，直接影响国家对外话语权。短视频作为一种跨国界、跨文化的传播媒介，为高校提供了良好的国际传播平台。越来越多的高校通过制作多语种、多文化背景的短视频，向世界展示其学术成果、文化特色和办学理念。例如，西安交通大学海外宣传片Linking The Past And Future、四川大学海外宣传片Forging Ahead、厦门大学海外宣传片Windows等，它们不仅展示了各大高校扎根中国大地、放眼世界、追求卓越的精神境界和远大目标，而且通过中英双语字幕呈现了在校师生学习生活的生动景象，向全球观众表达了高校在历史长河里始终包容并蓄、充满活力，当前正向着世界一流大学目标阔步迈进。

二   以情叙事推动高校形象接受

短视频平台以其大众化叙事分享、碎片化内容传播和立体化形象塑造功能，为高校形象的集合式表达提供了新机遇。高校通过创意内容和精准推送，有助于显著提升高校形象的传播效果。

1   情境建构：多模态打造高校形象新场景

高校是教育、科技、人才的集中交汇点，作为一个持续演变的实体，各种新事件、新现象在不断更新与变化，短视频通过文字、音乐、声效和特效等多元媒介元素结合的方式，呈现出更加动态且充满活力的视听体验。加之高校的历史沿革、办学特色等深层次因素，其内在精神与价值观念也会在短视频中得到深刻地体现与传承。同时，短视频的崛起也为高校的各类历史建筑、博物馆、科技馆、艺术馆等注入了全新的传播力量，让高校可以多角度、多维度地展现自己的品牌形象。此外，虚拟数字人和AI技术的融合正在不断推动短视频内容创作的边界。通过高度逼真的形象和动作捕捉技术，虚拟数字人不仅能够模拟人类的外貌和动作，还可以通过语音合成和情感表达与观众进行互动，为短视频的叙事张力带来了新的维度。例如，上海交通大学推出的两位虚拟主播“小姣”和“小通”，它们是模拟本校学生的穿着、肢体动作、面部表情、播报神态反复训练而成，根据应用场景的不同需求进行迭代升级，不仅能够实现24小时不间断播报，而且在每周固定时段，以直播形式播报学校重要新闻、重大成果和活动信息。

2   情怀承载：多方位引领高校形象新价值

每个师生校友都有独属于自己的母校印记，每个高校都有独属于自己的历史底蕴，对于具有深厚历史底蕴和强大科研实力的高校来说，短视频素材的挖掘并不十分艰难。高校通过对历史事件、人物故事、校友风采、科研实力等进行深入挖掘，主动设置议题，提升内容的视听冲击力和艺术表现力，增强内容的历史厚重感和文化传承感，并加入互动元素，提高内容的参与度和传播力，建立起受众对高校基础的视觉认知，从而提升高校的社会形象。例如，西安交通大学推出的系列短视频《西迁片羽》，通过采撷西迁历程中的珍贵瞬间，讲述了一段段值得铭记的故事，这些故事不仅展现了西迁精神激励一代代知识分子奋勇前进的磅礴伟力，而且也传递了西安交通大学的核心价值和教育理念。这种叙事方式有效地将高校的宏观发展与个体的故事相结合，为受众提供了一个全面而深刻的高校形象认知。然而，对于素材挖掘相对困难的高校而言，则多通过对当下时事热点的判断来进行生产与传播，不仅能够确保内容的时效性和相关性，还能够借助热点事件的关注度来提升高校的曝光率和观看量。例如，在第二届中非合作论坛峰会召开之际，新华社、环球时报、央视网等主流媒体纷纷报道由浙江师范大学非洲研究院制作的《功夫追梦》，这部纪录片讲述了喀麦隆青年罗格作为一名孔子学院的学生，在获得中国政府奖学金之后，前往浙江师范大学攻读汉语国际教育硕士学位的故事。

3   情感认同：多形态创作高校形象新故事

传统新闻的叙事权利往往掌握在新闻从业者手中，而短视频则打破了这一格局，开启了全新的故事生产方式。目前，高校短视频的故事形态表现在宏大叙事和细节叙事两个方面：一是宏大叙事的题材主要由宣传部门主导，通过宏大叙事的方式，对高校的历史文化、教学科研、校园生活等进行整体性描述，以塑造一个全面而深刻的高校形象。在技术手段上，以航拍远景和延时摄影为主，航拍远景能够展现校园的宏伟建筑和自然景观，为受众提供了一个宏观的视角，使他们能够从更广阔的角度欣赏高校的校园环境。延时摄影则通过压缩时间的手法，展现校园在不同时间段的变化，能够让受众在短时间内看到高校在一天或一年中的不同面貌，增加了叙事的张力和视觉冲击力。在内容选择上，通常会展现高校在教学与科研成果、学生发展与就业前景、国际化与合作交流和社会服务与影响力等宏观层面的发展成就，以此来为受众描绘出一个远大的发展前景。例如，北京科技大学2024版宣传片《鼎新华章》，该片讲述了新中国第一所钢铁工业高等学府的诞生与发展，攻坚克难，突破创新，在国家民族伟大复兴的征途中，留下了灿若星河的“北科大印记”。二是相较于宏大叙事惯用的框架体系，细节叙事的题材主要由在校师生或学生社团进行制作，更侧重于深挖校园生活、个人学习等富有意义且忽隐忽现的日常元素，提供一种更加接地气、更具亲和力的视角，让外界能够从细微之处感受高校的精神风貌和学生的日常状态。

二.   短视频赋能高校形象传播建设的现实困境

随着短视频平台竞争日趋激烈和用户需求日益多元化，高校在利用短视频平台塑造和传播自身形象的过程中，也面临着内容同质化、形式化、碎片化等多方面的挑战。

一   内容同质化严重，缺少整体规划引导

短视频时代，人人都可以是高校形象的建构者和传播者。当下，高校短视频的传播内容十分相似，具体表现为宣传点的“千校一面”和高校形象的大同小异。在各高校短视频平台上，层出不穷的“高校系列挑战”“宿舍整活”“大学生蹦蹦跳跳”，高度一致的“洗脑音乐”，以此获取高讨论度和点击率，这就导致短视频之间的共性太大，不利于高校形象的打造。同时，高校虽然有着深厚的文化底蕴，但其短视频平台的定位仍是好玩、好看、好笑，与其他短视频内容并无太大差别，同质化的内容不但不能长久地获取关注和流量，反而会造成用户的审美疲劳，最终导致高校形象传播的单一化和刻板印象的产生^[9]。此外，高校在短视频内容生产上往往采取了PGC（专业生产内容）模式，缺乏UGC（使用者生产内容）的参与和创意，易导致内容生产相对单一，缺乏多样性和互动性。因此，高校需要统筹做好整体规划，有引导地让师生们参与其中，形成以宣传部门主导、在校师生引领、社会各界参与的聚集效应。

二   内容形式化严重，缺少品牌特色挖掘

在信息庞杂的视频数据库中，唯有独特且符合传播规律的内容才可能从流量池中脱颖而出，获得再次分发的机会，形成独一无二的高校记忆点。高校是学生生活、学习和成长的地方，也是学生与老师、同学互动交流的场所。在校师生和毕业校友普遍会分享高校的相关信息，“独特性特征”成为高校形象传播的重要因素。然而，由于各大高校数量众多等现实因素，一旦“独特性特征”不明显，则难以形成区分度，差异化定位就会变弱，也无法形成独特的高校形象。因此，高校需要突破仅展示校园风光、学生活动等形式化的相似选题，更不能将部分场景或素材简单拼凑，而是需要结合自身的教育理念、学术特色和文化底蕴，创作出更多具有深度性、品牌性、特色性，且具有统一质量与风格的短视频内容，以此展现出高校的独特魅力，从而在众多高校中脱颖而出。

三   内容碎片化严重，缺少新兴技术聚合

高校形象的塑造与传播是众多个体、机构与组织共同参与和叙事的结果。短视频的蓬勃发展，为普通个体提供了展现自我、表达情感的平台与机会。通过简单的拍摄，就能使个人视角的表达得以充分展现，进而呈现出一个更加多元、鲜活且饱满的高校形象。在这一过程中，“师生达人”扮演着不可忽视的角色。他们通过短视频平台分享校园生活、学术见解，不仅增强了高校的知名度和吸引力，还在一定程度上影响社会公众对高校的认知和评价。然而，由于“师生达人”是非职业传播主体以“非职业”的状态出现在短视频平台中，在缺乏专业指导、主题垂化不足、技术应用单一的情况下，展现的内容容易呈现出碎片化的特点，从而影响到高校形象的深度性和连贯性。此外，一些高校仅使用简单的拍摄、剪辑和配乐，未能充分利用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等先进技术来丰富短视频的交互和展现。

三.   短视频赋能高校形象传播建设的实现路径

短视频以低门槛、受众广、互动强、传播快等优势受到广大青年学生的欢迎和青睐，并成为学生开展信息交流互动的主要载体。因此，筛选及优化短视频，对推动高校形象建设尤为重要。

一   加强统筹协调、建立融合生态，多方参与形成合力

尽管高校的短视频账号具有官方性质，但其影响力和发展空间受到覆盖面较小、受众规模有限和内容素材开发不足等条件的限制，决定了它不可能像社会媒体那样有较大的发展空间。因此，高校宣传部门应当加强统筹协调、建立融合生态，多方参与形成合力。第一，建立以学校官方账号为主体，二级学院（单位）账号为支撑的短视频矩阵，按照学校统一部署，整合校内信息传播资源和新闻宣传资源，形成传播合力^[10]。同时，还要与兄弟院校建立短视频业务交流机制，利用兄弟院校短视频账号的流量和粉丝资源，共同策划主题活动。2021年6月，由南京信息工程大学发起，南京航空航天大学、河海大学、南京农业大学等15所高校共同参与的《春风十里》MV，用动听的音符表达着毕业生对母校的依恋与不舍，引发了师生的强烈共鸣。第二，与主流媒体单位共同搭建短视频内容共享平台，在涉及重大事件、重大宣传活动时，共同组建短视频制作团队，精心策划、精品制作、共享推出，形成宣传矩阵效应。2024年5月，上海市杨浦区委宣传部、杨浦区文明办、人民网上海频道联合复旦大学、同济大学、上海财经大学等10所高校党委宣传部和上海教育电视台，以“人民城市新实践、创新发展再出发”为主题，共同举办第四届“我们的城市”短视频征集系列活动，持续传播正能量、讲好上海故事。第三，增强受众互动的多样性，增强受众的体验感。在灵活运用现有短视频平台点赞、评论、分享等机制的基础上，策划开展有趣的互动活动，借助短视频的传播能力，打造粉丝社群，定期组织各类线下活动，邀请“铁粉”到学校打卡，参观博物馆、实验室等，以更好地激发受众参与感。

二   创新叙事主题、拓展叙事空间，讲好高校品牌故事

内容决定使用者关注度及粘性，好的内容能让使用者主动分享出去，形成多级联动效应。高校要始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果^[11]。第一，短视频的叙事能力、传播能力和观看特性为高校形象的展示提供了全新的平台。通过短视频，高校能够将历史故事、学术科研成就、师生风采和校友事迹以生动直观的镜头语言和引人入胜的叙事方式，将校园文化和学术精神传递给更广泛的受众。这种形式打破了传统的时空限制，使受众不论身处何地，都能在短时间内通过强烈的视觉和情感冲击，深刻感受到高校的独特魅力和深厚底蕴。例如，清华大学官方抖音推出的“报国清华人”和“党在清华园”系列短视频，将“主旋律”和“正能量”与清华人的生动故事相结合，形象地展现了清华人在党的领导下心怀国之大者、勇担时代使命的崇高追求。第二，打造精品栏目，增强受众粘性。栏目是打造媒体品牌、增强传播效果、增加粉丝粘性的重要方式。打造精品栏目，既可以提升“增量”内容的质量，也可以盘活“存量”内容的效用。多数短视频内容在热度过后就很难再被平台广泛推荐，也很难引起受众回看。“爆款”视频的一次性阅读，无法形成受众对高校全面和深刻的了解，难以形成对高校品牌形象的稳定认知。因此，通过打造精品栏目，把“存量”视频按栏目进行分类，归入不同的视频合集，可以留住受众的目光。例如，北京航空航天大学官方抖音的“青春活力在北航”和“北航风景图鉴”栏目，播放量分别达到6 994.1万和2 526.1万 ⁷。第三，持续追踪热点，延长爆款热度。有热点才可能有热度，才会有关注度。2022年4月14日，吉林大学官方抖音发布了题为《吉大三院医生朱灏宇守护生命！》的短视频，用镜头记录了朱灏宇医生紧急施救因心脏骤停突然倒地的保安的过程，彰显了人性光辉，赢得了网友点赞，该视频获得了262.5万赞、7.4万条留言、8 799次收藏、1.4万次转发 ⁸。紧接着，“央视新闻”官方抖音号又进行了追踪报道，专访了朱灏宇医生，获得了284.8万赞、12.8万条留言、4 882次收藏、7 582次转发 ⁹。

三   适应技术变革、应用智能技术，提升形象传播效能

当前，在人工智能技术的影响下，传播内容、价值与流程正在悄然变化，人机关系进入新的形塑语境。以AIGC为代表的人工智能技术正在推动传播范式加速由大众传播、网络传播、社交传播等单一或复合传播范式向智慧传播和认知传播的复合范式转变。然而，高校宣传主管部门存在人员年龄结构普遍老化、新生代力量不足的情况，赶不上新技术、新手段、新应用迭代常新的步伐^[12]。再加上单一型人员居多，且多年从事一个平台工作，欠缺多岗位锻炼，对媒体融合的认知和重视程度不高，以至于目前仍停留在传统媒体和新媒体深度融合的转型阶段，对未来媒体的尝试和探索普遍没有进行布局。短视频在转型阶段扮演着至关重要的角色，是高校宣传工作高质量发展的内在要求和重要着力点，谁能紧跟技术发展率先布局，谁就能抢占制高点，发挥引领作用。因此，高校宣传主管部门要依托相关学院专业优势和加强相关企业合作力度，通过对短视频中的图像、声音和其他元数据进行深度学习和模式识别，实现一系列智能化的功能和应用。一是通过智慧分析技术，对短视频的内容、行为和情感进行深度分析，在提取出其中的人物、物体、场景等信息的同时，识别出其中的人物行为、情感状态等。这样既能对短视频内容进行实时分析和处理，有效识别和过滤不适宜的内容，还能实时监控和分析网络上的舆情动态，说明高校快速响应并调整传播策略，避免舆情事件的爆发。二是借助生成式AI大模型，快速撰写或改写不同领域、不同风格、不同类型的文章和短视频脚本^[13]。再通过智慧生成和剪辑技术，在事先设定的短视频模板中输入关键词、素材或者主题，自动从图库、音乐库和短视频片段中提取和组合的素材进行剪辑、拼接和转场处理，生成与要求相符的短视频。这样不仅节省了制作时间和成本，还能将更多时间专注于内容的策划，从而提升整体工作效率。

四.   结语

短视频经过诞生初期的摸索和成长，目前正朝着更加成熟、更加蓬勃的方向发展。这不是一个“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的短暂风口，而是人类的信息传播模式向可视化加速转型的历史进程。随着媒介技术演进发展的不断变化，高校宣传思想文化工作整体进入从理念到实践不断更新的快车道，短视频是现阶段创新突围的必然选择。无论我们对传统媒体时代的“田园牧歌”怀有多么深厚的感情，都必须抓住机遇成为踏浪而行的“冲浪者”，在探索实践中建构好推广好高校形象。