Social Media Usage, Media Literacy, and Innovative Willingness of New Professional Farmers
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摘要: 农村创新创业活动的开展首先要激发新型职业农民的创新意愿。然而，当前对社交媒体与新型职业农民创新意愿关系的研究仍显薄弱。基于367位新型职业农民样本，文章尝试以创新扩散理论和计划行为理论为基础构建研究模型，探索社交媒体使用、媒介素养和新型职业农民创新意愿之间的关系。研究结果表明:新型职业农民的社交媒体使用不仅可以直接促进其创新意愿的提升，也可以通过创新主观规范和感知创新行为控制中介变量发挥作用；社交媒体使用对影响新型职业农民创新的主观因素和客观因素具有正面效应；新型职业农民的媒介素养在此过程中起到了积极的调节作用，强化了社交媒体使用与创新态度、创新主观规范和感知创新行为控制之间的关系。Abstract: The implementation of rural innovation and entrepreneurship activities primarily requires stimulating the innovative willingness of new professional farmers. However, current research on the relationship between social media and the innovative willingness of new professional farmers is still weak. This paper attempts to build a research model based on innovation diffusion theory and planned behavior theory to explore the relationship between social media use, media literacy, and innovative willingness of new professional farmers. The empirical research results based on 367 samples of new professional farmers show that the use of social media by new professional farmers can not only directly promote the enhancement of their innovative willingness, but also have an impact through the mediating role of innovative subjective norms and perceived innovative behavior control. Social media use has a positive effect on both subjective and objective factors that affect the innovation of new professional farmers. Media literacy of new professional farmers plays a positive regulatory role in this process, strengthening the relationship between social media use and innovative attitudes, innovative subjective norms, and perceived innovative behavior control.
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Key words:
- new professional farmers /
- social media use /
- media literacy /
- innovative willingness
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表 1 研究变量的信度和效度检验结果
变量 指标 题项 因子载荷系数 CR AVE Cronbach’s α 社交媒体使用 SMU1 我利用社交媒体开展农业创新外部沟通 0.887 0.881 0.650 0.866 SMU2 我利用社交媒体开展农业创新内部沟通 0.814 SMU3 我利用社交媒体开展农业创业信息发布 0.742 SMU4 我利用社交媒体开展农业创业信息获取 0.774 创新态度 IA1 我对农业创业中的创新事务感兴趣 0.693 0.846 0.525 0.843 IA2 我认为涉农经营开展创新经营很有必要 0.670 IA3 我喜欢在涉农经营中开展创新经营 0.744 IA4 开展农业创新可以给我带来更好的收益 0.787 IA5 开展农业创新更有利于我涉农创业获得成功 0.724 创新主观规范 SN1 我感受到农业经营需要创新 0.834 0.907 0.661 0.905 SN2 管理部门希望我开展农业创新 0.868 SN3 创业团队希望我创新 0.795 SN4 身边同行开展农业创新的人很多 0.812 SN5 创业成功的示范性企业有开展涉农创新活动 0.750 感知创新行为控制 CBC1 我对开展农业创新经营有信心 0.750 0.827 0.544 0.826 CBC2 我具有开展农业创新经营的知识和能力 0.707 CBC3 我拥有开展涉农创新的资源 0.732 CBC4 我拥有开展涉农创新的时间和精力 0.761 创新意愿 IW1 我愿意开展涉农创业创新活动 0.801 0.829 0.619 0.821 IW2 我打算开展涉农创业创新活动 0.867 IW3 我已经着手安排涉农创业创新活动 0.682 媒介素养 MT1 我能够判断社交媒体上的信息真伪 0.771 0.857 0.599 0.857 MT2 我通过多种途径来核实社交媒体上的信息 0.747 MT3 我可以根据农业经营需要灵活使用不同的社交媒体 0.789 MT4 我可以熟练操作社交媒体的各种功能 0.789 
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表 2 Pearson相关检验
变量 性别 年龄 教育水平 创业经历 社交媒体使用 创新态度 创新主观规范 感知创新行为控制 创新意愿 媒介素养 性别 1 年龄 −0.032 1 教育水平 0.018 −0.089 1 创业经历 −0.084 −0.094 0.085 1 社交媒体使用 0.073 −0.060 0.101 0.067 0.806 创新态度 0.009 −0.048 0.033 0.017 0.450** 0.725 创新主观规范 0.004 −0.025 0.102 0.077 0.498** 0.642** 0.813 感知创新行为控制 0.029 −0.012 −0.049 −0.045 0.264** 0.465** 0.384** 0.738 创新意愿 0.027 −0.023 0.069 0.107* 0.439** 0.514** 0.541** 0.397** 0.787 媒介素养 0.005 0.040 −0.055 −0.030 −0.083 0.387** 0.102 0.132* 0.037 0.774 注：对角线加粗数字为各变量AVE的平方根值（控制变量除外），下三角的数值为变量之间的Pearson相关系数，*表示双尾检验显著水平p < 0.05，**表示双尾检验显著水平p < 0.01。
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表 3 模型拟合度分析
拟合指标 χ2/df TLI CFI GFI RFI NFI IFI RMSEA 可容许范围 1< χ2/df <3 > 0.9 > 0.9 > 0.9 > 0.9 > 0 .9 > 0.9 < 0.08 模型拟合度 1.964 0.951 0.958 0.917 0.906 0.919 0.958 0.051
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表 4 各变量路径关系检验结果
作用路径 β 标准误 T 值 p 检验结果 社交媒体使用⇒创新意愿 0.187 0.093 2.871 0.004 支持 社交媒体使用⇒创新态度 0.172 0.082 2.982 0.003 支持 社交媒体使用⇒创新主观规范 0.545 0.099 9.646 0.000 支持 社交媒体使用⇒感知创新行为控制 0.340 0.087 5.553 0.000 支持 创新态度⇒创新意愿 0.217 0.083 2.603 0.009 支持 创新主观规范⇒创新意愿 0.300 0.067 3.644 0.000 支持 感知创新行为控制⇒创新意愿 0.195 0.055 3.539 0.000 支持 创新主观规范⇒创新态度 0.632 0.056 9.166 0.000 支持
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表 5 中介效应分析结果
中介效应 点估计值 系数相乘积 Bootstrapping 5 000 次 95%置信区间 检验结论 偏差校正 非参数百分位 标准误 Z值 下限 上限 下限 上限 社交媒体使用⇒创新态度⇒创新意愿 0.053 0.038 1.395 0.003 0.174 −0.011 0.134 效应不显著 社交媒体使用⇒创新主观规范⇒创新意愿 0.234 0.108 2.167 0.052 0.474 0.043 0.468 效应显著 社交媒体使用⇒感知创新行为控制⇒创新意愿 0.095 0.046 2.065 0.026 0.213 0.023 0.199 效应显著 社交媒体使用⇒创新主观规范⇒创新态度⇒创新意愿 0.107 0.070 1.529 0.004 0.292 −0.006 0.266 效应不显著
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表 6 调节效果分析
因变量 自变量 β 标准误 t p 创新态度 社交媒体使用 0.637 0.042 15.335 0.000 媒介素养 0.514 0.035 14.799 0.000 社交媒体使用*媒介素养 0.216 0.023 9.461 0.000 创新主观规范 社交媒体使用 0.716 0.061 11.763 0.000 媒介素养 0.236 0.051 4.626 0.000 社交媒体使用*媒介素养 0.114 0.033 3.416 0.001 感知创新行为控制 社交媒体使用 0.381 0.062 6.114 0.000 媒介素养 0.196 0.052 3.765 0.000 社交媒体使用*媒介素养 0.078 0.034 2.276 0.023
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