引言

“老字号”一般是指具有长期成功经营经验的商品品牌或商号招牌。从2006年4月中国商务部发布的《“中华老字号”认定规范（试行）》中的定义来看，中华老字号是以悠久的历史、鲜明的民族文化、世代传承的产品、技艺或服务，以及良好的商业信誉形成的独特的中国式品牌^[1]。然而在当代社会市场经济的冲击下，往往“经得住百年风雨，经不起市场洗礼”，大部分老字号的传承和发展都面临着挑战。近年来，为数不多的市场活跃度高、生命力强的代表之一，拥有百年历史的传统刀剪老字号张小泉，也由于一次“拍蒜折刀”事件引发了网络舆论而出现品牌危机，是值得关注的典型案例。

目前学界有关老字号传统工艺的研究主要集中在传承现状、发展及对策上，在传播方面也主要关注品牌建设、营销策略等实践层面。其中关于张小泉的研究，广泛涉及品牌形象设计（陈佳欣^[2]、谢婷婷^[3]）、企业公关管理（严煦^[4]、林刚^[5]）、商标纠纷（林娴^[6]、洪峰^[7]）等内容，对于新近发生的“折刀”事件，相关的新闻报道及网络评论很多，但缺乏传播视角的学理性研究。本文拟通过梳理张小泉品牌发展历史、“折刀”事件的传播过程，分析事件背后以张小泉为代表的传统工艺在社会传播中所面临的关键问题，总结老字号传统工艺在当下的传播中面临的风险与机会，强调在工艺创新及其品牌创新中，需要挖掘和保留传统工艺的品牌文化“内核”，才能守得住老字号的金字招牌。

一.   张小泉“折刀”事件及影响

一   张小泉品牌发展概述

张小泉品牌创立至今已有近400年历史。明末时期，剪刀匠人张思家最早在安徽黟县创立了“张大隆”的招牌以制剪为业。迁入杭州后，张思家将龙泉宝剑铸造技术运用在剪刀上，与常规的生铁锻打剪刀工艺不同，独特的“嵌钢”工艺应运而生。后来，张思家的儿子张小泉子承父业，“张大隆”的招牌更名为“张小泉”，张小泉品牌由此确立^[8]。由于采用浙江“龙泉”“云和”的优质钢作原料，又用镇江特产的泥砖研磨，经过精心制作，打出来的剪刀锋快耐用，名躁一时。张小泉剪刀在乾隆年间曾被列为贡品，在1915年巴拿马万国博览会、1929年首届西湖博览会相继获奖^[9]。后来由于战争的影响，张小泉的剪刀遭到严重打击，濒临倒闭。直到1957年“杭州张小泉剪刀厂”成立，历经多次革新，成为中国最大的剪刀生产企业^[10]。作为传统刀剪老字号，“快似风走润如油，钢铁分明品种稠，裁剪江山成锦绣，杭州何止如并州”的张小泉拥有良好的品牌信誉与商业口碑。

改革开放后，张小泉受到国家的重视与扶持，20世纪80年代的张小泉发展成为我国最大的剪刀企业，在功能、造型、材料、工艺等方面均有所突破。2002年通过ISO9001质量管理体系，生产的各类产品有100余种，400余种规格^[11]。2006年被中国商务部评为首批“中华老字号”，并被国家工商总局认定为刀剪行业驰名商标。但在计划经济转向市场经济的过渡阶段，改制后的张小泉又开始面临股权分散、决策困难、产品开发缓慢等问题。加上全球化加快，国内市场竞争激烈，张小泉的发展进入“瓶颈”。直到2007年，张小泉被民营企业富春控股集团收购后才迎来转机。从2008年起，张小泉明确向国际高端品牌进军的战略目标，并展开品牌重塑，完成了产品制造工厂向品牌运营公司的转变，其产品也从剪刀、刀具延伸到锅具、餐具、酒具等新领域^[2]14。

近些年，张小泉将精力重点放在了产品创新、品牌营销等方面。积极拥抱电商，开发推出“变形金刚”六件套和等离子消毒刀架等创新产品；还为热门综艺节目冠名，推出“泉叔”IP等，赢得了年轻消费者的喜爱。企业将产品线由刀剪产品向厨房，直至品质家居生活品牌升级，逐渐向新的领域转型，2021年，张小泉作为“刀剪第一股”上市。而如今，张小泉品牌的百年形象却不慎遭遇了“滑铁卢”，经历“拍蒜门”风波过后，上市不到一年，张小泉市值从53.18亿元跌至26.2亿元^[12]。

二   事件发展阶段及网络舆论变化

“张小泉拍蒜断刀门”事件是指因“菜刀拍蒜即断”引发了张小泉品牌危机。2022年7月14日，话题“张小泉客服称菜刀不能拍蒜”登上微博热搜，阅读量超过1.3亿人次。事情起因是，消费者王女士用99元买来的张小泉菜刀，在拍大蒜时折断了，王女士咨询张小泉客服，得到的答复是：“菜刀不建议/不能拍蒜”，王女士将与客服的对话贴在网络媒体上，引发了网友讨论，纷纷吐槽“再好的菜刀，不能拍蒜，买它干嘛？”“第一次听这种言论，但凡一个会做饭的都想骂人吧。”。

随后，一段张小泉总经理夏乾良“教育消费者”的言论也在网络上曝光，其称“你学了几十年的切菜方式是错的，米其林厨师都不这样切……”，很快话题“张小泉总经理称中国人切菜方法不对”登上热搜，当日阅读量达1.4亿人次，讨论量达6 443人次。评论区里，网友的立场惊人一致：“原以为是菜刀断了，没想到是脊梁断了。”“并不是我们的做法错了，而是有些人的信仰塌了。”“拍不了蒜，装蒜倒挺厉害。”从“菜刀不能拍蒜”到“否定国人的用刀方法”，张小泉被推到了舆论的风口浪尖。

意识到网络舆论危机后，张小泉才开始尝试补救措施，试图挽回品牌形象。7月15日，其官方微信公众号发文表示，张小泉的常规刀具是可以拍蒜的，但并不是所有的刀具都适合用来拍蒜，一些硬度较高或者有专用用途的刀具如果用来拍蒜有断刀的风险。7月18日，张小泉总经理针对这次的舆论事件进行了解释，为自身的不当言论对消费者理解造成的错误引导表示歉意。夏经理表示，网传评价“中国刀工不及米其林厨师”的视频是很久之前的采访视频，且存在断章取义，从而导致网友对此产生极大的误解。随后，张小泉发起“断刀召集令”，凡在国内购买的菜刀，若在过去五年内有断刀事故发生，公司均可按照类似款型、类似价值进行新刀换货^[13]。

此次事件后，张小泉成为网友口中的“全民笑话”，造成的负面影响至今并没有消除。2023年3月30日，又有消费者遇到张小泉菜刀断裂的问题，该网友称，自己买的张小泉斩骨刀斩不了骨，正使用时断裂。客服人员表示，“斩骨刀仅适合家用，用于砍切鸡、鸭、鱼、小排骨等骨头，不建议切砍猪腿骨之类的大骨头。”“砍骨时注意要直起直落，一般情况下只要不左右摇晃砍就不会断裂。”但对于这一回应，网友却并不买账^[14]。可谓是余波未平，一波又起，张小泉的品牌形象挽回困难重重。

三   王麻子等竞争者的借势发挥

尽管有着“南有张小泉、北有王麻子”的老说法，但近些年，这两个刀剪老字号的命运却大相径庭。张小泉凭借改制已成为“刀剪第一股”，成功上市。王麻子却因经营不善在2020年破产出售商标，并最终被广东阳江刀具企业金辉竞得商标。2021年，“新一代王麻子”重新亮相市场，推出了多个系列产品，但尚未能重现往日辉煌^[15]。2022年赶上张小泉菜刀拍蒜断裂引发网络舆论，主要竞争对手王麻子等刀具品牌借机先后在抖音上直播拍蒜，大力宣传自己的产品质量过硬。网友们纷纷调侃：“这拍的不是蒜，是张小泉的脸。”据报道，“王麻子官方旗舰店”抖音号在直播拍蒜时，称“可以拍蒜，拍断包换。”，尽管网友的关注度并没有完全直接转化成购买力，但7月14日创下单日直播21小时44分钟、观看人次达45万的纪录^[5]。

王麻子的“蒜计”以及其他同类竞争者的借势，让平静许久的国产菜刀行业再次受到关注。张小泉成为了行业的靶子，品牌形象一落千丈，王麻子这一老字号同行，靠着网络借势传播，在这一时期有力推广了自身的品牌和产品，树立了更加亲民的值得信赖的中华刀剪老字号的形象。

二.   事件背后老字号工艺及品牌传播的问题

张小泉作为一个有数百年历史的传统手工技艺品牌，其实是当代为数不多的市场活跃度高、生命力强的老字号企业。为了摆脱老字号生产手段落后、营销水平低、品牌意识不强等制约因素^[16]，张小泉积极开拓市场，不断扩充业务板块，将企业打造成为一家集设计、研发、生产、销售和服务于一体的五金制造企业，向由新人群、新场景构成的新消费市场迅速延伸，作为“刀剪第一股”成功登陆深交所上市。在这良好发展态势下，张小泉缘何因一次“拍蒜断刀事件”被推上了舆论的风口浪尖，百年品牌形象几乎毁于一旦？根本原因在于，张小泉忽视了老字号品牌文化的“内核”。

对于当代社会，“老字号”意味着什么？一是产品质量有绝对保障，坚守诚信道德商业理念，有良好信誉，因而值得人们信赖；二是老字号招牌蕴含着传统的历史文化，即品牌形象是传统的、地方的、怀旧的，传统工艺甚至是手工打造的。传统工艺往往本身凝结着手工艺人付出的时间和辛勤劳动，与机械化大生产的现代化工业产品是有距离的，所以才成为“老”字号。与此同时，这两点要素是紧密联系、不可分割的，共同构成了老字号品牌形象的整体。基于这样的理解，我们不难发现张小泉事件背后存在的问题。

一   产品工艺及功能定位的问题

从产品工艺及功能定位来看，张小泉的售后客服人员答复“菜刀不建议/不能拍蒜”，2022年7月15日张小泉官方微信公众号发文也表述“张小泉的常规刀具是可以拍蒜的，但并不是所有的刀具都适合用来拍蒜，一些硬度较高或者有专用用途的刀具如果用来拍蒜有断刀的风险……”再联系上张小泉的总经理曾发表的公开言论称“中国人用菜刀的方式一直都是错的……米其林厨师不会这样用……”，均可以看出，张小泉刀具功能及分类在逐渐向西方的米其林餐厅标准靠拢。张小泉公开的商业信息也显示，其品牌在转型的过程中，从刀剪到厨房品牌再到品质家居，逐渐偏离本身的专业方向。最关键的是，其核心的刀剪产品的工艺定位也逐渐脱离了中国传统的“常规刀具”定位，走向西方的功能细分路线。

这一定位的调整，显然忽视了目标消费市场中国人的传统习惯。在人们的观念中，中国人都是“一把刀、一双筷，搞定三餐，走过四季。”西餐相对于中餐不太强调刀工，外国人喜欢做工具分类来方便做菜。而中国人喜欢一把刀解决所有问题，中式菜刀需要更抗造，硬度高且韧性好，本身与西方刀具的工艺定位就差别很大。作为驰名商标的中华传统老字号向西方标准靠拢，本身就是一种冒险的调整，张小泉的品牌定位的改变，也使其在技术创新上向西方标准靠拢，逐渐偏离原来的传统工艺。这就不难解释，张小泉从“菜刀不能拍蒜”到“否定国人的用刀方法”的言论曝光后，网友直呼老祖宗的菜刀不能用来拍蒜真是打破了固有认知，批评其“脊梁断了”“信仰塌了”等一系列过激言论。即张小泉“折刀”事件，不仅引起了人们对于老字号品牌质量的关注，更是上升到了对老字号传统工艺传承发展，甚至“民族文化自信”层面的讨论。

二   传统工艺传承中的技术发展之矛盾

从产品工艺技术本身来看，影响刀具使用寿命的两个关键参数就是硬度和韧性。一般来说含碳高的材料硬度高，容易切割，但不可横拍，容易折断。韧性好的，可以横拍，但切起来就慢了，也就是说存在着刀具的韧性和硬度难以兼得的问题。张小泉也对此次“折刀”事件中的刀具做出了解释，其采用了“50Cr15MoV”的材料制作，该材料含碳量比较高，成品的呈现会比较锋利耐磨，通常售价也会偏贵。从材料选择的角度，张小泉的这款菜刀硬度高、韧性差，的确不适合用来拍蒜，但却能有更好的切削体验，这是其具体产品定位和功能体验上的权衡取舍，即硬度和韧性的取舍^[17]。张小泉为了让刀具变得更加锋利，就需要更高的硬度，只能牺牲的刀具的韧性，但这种选择也意味着远离中国传统菜刀的使用习惯。由此可见，尽管消费者在使用这一型号产品拍蒜时，发生了“断刀”意外，其实是其功能定位发生了变化，而不完全是产品质量问题。然而，由于刀具功能定位脱离了中国消费者传统用刀习惯，不符合消费者对“老字号”品牌的期待，质量和特色显然得不到相应的认可，消费者并不买账。

更何况，其实既想要刀的硬度，又想保持韧性，技术上也是可以平衡的。如增加材料的厚度以增加菜刀的强度，或只将刀刃局部热处理以保持刀身足够的韧性，或选择夹钢工艺等。但是，这些方法都会导致生产流程复杂化、成本上升，不利于工业化高效生产。现代制造工艺为了适应流水线生产，降低成本，在原材料和锻造方法上选择了妥协，老字号张小泉也未能例外。实际上，正如前文所述，张小泉早在明末清初时就首创了“镶钢锻制”工艺，选用“龙泉”“云和”的好钢镶嵌在剪刀的刃口处，使其锋利耐磨，更利裁体剪物。经过数百年的发展、完善，最终形成共72道工序，把钢的坚硬与铁的相对柔软，有机地融合在一起，使制剪工艺达到刚柔相济的理想状态^[18]。刀剪不分家，“镶钢锻制”工艺本应是传统张小泉刀具锻制技艺的核心，然而到了现代，整体锻造在锻刀上就占据了主流，在现代化的生产过程中“嵌钢”工艺耗时耗力且技术要求高，很多工艺步骤已经失传。据悉，目前张小泉刀剪90%以上的生产工序都实现了机械化和自动化，工序最少只需9道。随着冲压、注塑工艺的推广，传统工艺逐步被淘汰^[19]。加之制剪工人年事已高且缺少工艺传承人，使这一传统工艺面临传承“断代”。

同时，从法律的角度来看，2006年，张小泉剪刀锻制技艺被国务院列为首批国家级非物质文化遗产。依据《中华人民共和国非物质文化遗产保护法》第四章第二十九条^[20]的规定：“非物质文化遗产代表性项目的代表性传承人应当符合下列条件：1. 熟练掌握其传承的非物质文化遗产；2. 在特定领域内具有代表性，并在一定区域内具有较大影响；3. 积极开展传承活动。”虽说入选的是剪刀锻制技艺，造成社会影响的是菜刀，但两者所包含的传统工艺的技术内容是一致的。张小泉如果不能掌握和传承其核心工艺，就可能面临法律风险。续存传统工艺不仅是个体或商业行为，也是法律的要求，不能丢失根本。

可见，目前老字号刀剪业面临的现实困境，一方面不迈进现代化工业生产，难以满足日益增长的社会消费需求，另一方面，张小泉在工艺上的寻求现代转型和定位突破，又偏离了老字号传统文化的轨道，甚至面临法律风险。

三   网络社交媒体的推波助澜

在事件的社会传播方面，此次张小泉“折刀”事件中，引发网络社交媒体舆论最直接的原因是其售后工作人员沟通不当，消费者将不满情绪诉诸网络引发广泛争议，进而随着夏经理的“崇洋”说教式话语表述掀起舆论高峰。可以说，张小泉在此次危机处理上犯了严重的错误，面对汹涌的舆论，仍然以理直气壮的态度回应公众的情绪，用所谓的专业知识企图“纠正”消费者的认知和态度，这属于“消费者教育”的营销手段。从市场营销学来看，企业进行“消费者教育”必须遵循一定的原则，需要有目的、有计划、有组织地传授有关消费的知识和技能、培养消费者健康的消费观念，以获得认同、增加黏性^[21]，如果不能把握好态度、方法，往往会适得其反。张小泉对这一手段的使用，就属于临时应对危机的错误之举。

正是由于在事件爆发初期对消费者心理的忽视及对网络舆情风险的认识不足，导致应对危机失时失策，尽管张小泉最终在网络上进行了解释和道歉，并在全国范围内公开“断刀召集令”，仍然未能避免一场网络媒体上的舆论恶战，造成始料未及的严重负面影响。这一现象背后，更不容忽视的是网络社交媒体的推波助澜作用。社交媒体由于传播速度快、范围广、开放性强等特征，使网络舆论在社会传播中容易变得更加激化导致负面影响。特别是近年来，在线社交媒体的全面普及和数字公民的大规模增长从根本上改变了舆论场信息的生产、消费和传递方式，这种信息“杠杆效应”不可避免地会促使舆论场观点极化现象的产生^[22]。张小泉的危机应对错误，正是经由网络病毒式传播，舆论不断发酵，最终产生了社会风险放大效应。这无疑为当代老字号品牌的传播和维护带来了挑战。

三.   分析与讨论

综上所述，以张小泉为代表的“老字号”作为民族文化与传统工艺的重要载体，具有不可替代的社会和文化价值，但随着现代社会环境的变化，老字号传统工艺的社会传播面临着危机与挑战，但危机本身既包含风险，也蕴藏着机遇。因此，有必要对于在传播过程中，老字号传统工艺应当保留并传承的文化内涵是什么、如何挖掘和保护工艺价值“内核”等方面深入探讨。

一   老字号工艺传播面临的“风险”

1   网络新媒体时代的传播风险

随着新媒体时代网络信息技术的飞速发展，如今社交媒体已经成为网络用户必不可少的一部分，是人们获取信息和增长知识的重要媒介。然而，在社交媒体发展过程中也存在着一些悖论，比如“信息茧房”的形成。人们在接受信息时，会受兴趣导向，把自己束缚在“信息茧房”中，而社交媒体的运用进一步推动了“信息茧房”的形成^[23]。桑斯坦把“信息茧房”看作是一种“个人日报”，当个体被束缚在自己的信息网络中时，公众就不可能考虑周全，因为他们自身的先入之见将逐渐根深蒂固^[24]。老字号传统工艺本身由于品牌老化、创新不足在大众眼中本就有其传统刻板印象，一旦出现网络舆论，老字号品牌形象就会变得十分脆弱。同时由于人们的认知能力有限，他们会汲取周边的环境信息，会根据自己的兴趣所向形成对于陌生领域的自主认知，加上社交媒体舆论和品牌同类竞争者的引导，从而形成“群体极化现象”。公众无从辨别孰对孰错，而又因为从众心理会让他们更加维护这种认知，可以说公众在社交媒体中处于一个自己编织的“信息茧房”之中。

在此次“折刀”事件中，张小泉既然将产品分类化，在出售之前，就应告知消费者该款菜刀的功能定位、使用建议和注意事项。一家中国“老字号”在中国市场按照西方习惯来生产和销售刀具，又未曾事先告知，其做法自然有错在先。且不管是刀具本身质量问题还是产品使用类别差异所致，中国消费者对于老字号品牌拥有独特的“民族情结”，被夏经理“国产菜刀应向西方靠拢”的说辞激发而产生负面情绪，再加上王麻子等同类竞争者的引导，更加激化了消费者的自主认知。又由于网络社交媒体缺乏传播规范，信息传播极易失控，导致在信息传播的过程中会产生各种负面信息，从而引发群体极化现象，这也使得老字号传统工艺在新媒体时代面临品牌传播与管理层面的多重传播风险。

2   老字号品牌“信任”的易毁难建

传统老字号之所以能够延续百年，靠过硬的质量和口碑赢得的信任很重要。品牌信任是指在众多品牌中消费者对某一品牌持有的有信心的态度，包括对品牌能力表现的信任、诚实善良的信任和总体性的信任^[25]34。可以说，“中华老字号”一代代从业者们长久以来严把质量关，注重品牌形象建设、品牌忠诚的培育和维护，才使老字号品牌往往能给消费者带来一定的安全感和认同感，形成了在其商品背后的品牌信誉。正因为品牌信任的建立来之不易，因而更应重视商业信誉，谨慎维护品牌忠诚度。

消费者对老字号的品牌信任并非十分坚固，一旦出现“信任”危机，多重因素的作用使得品牌坍塌出现多米诺骨牌效应。一是老字号品牌由于其“地方性”的性质，本身的历史文化价值会被不断消耗。由于老字号的商业经营范围相对狭窄，其生存与社会背景和地域文化息息相关，一旦其商号文化不被当地消费者所接受或由于经营方式落后而“消散”，品牌文化也会随之被消耗甚至消失。如果还抱着“吃老本”的心态，不依据地方文化特点进行改革创新，将会逐渐失去积累百年的品牌信任。二是同类竞争对手借势，随着产品更新换代、技术革新和行业竞争的加剧，老字号品牌也很容易被同行赶超，导致消费者对该品牌的“信任”转移至竞争对手^[16]。张小泉忽视了老字号刀剪背后的中国传统文化习俗，又因功能定位问题产生质量质疑，品牌危机一触即发。与此同时，王麻子等竞争对手借此东风，火速直播推广，树立了更值得信赖的国产菜刀老字号的形象，张小泉品牌彻底陷入“信任”危机。概言之，相对于当代企业，老字号品牌价值优势在于其品牌的历史文化价值，但同时这样的品牌更大程度上基于公众的信任而易毁难建，需要加倍努力来维护。

二   老字号工艺传播面临的“机会”

1   老字号工艺背后的传统文化价值挖掘

老字号是民族历史文化传承下来的产物，它所承载文化的内涵，如“诚信”“匠心”等等，已经成为消费者心目中最具有象征意义和文化价值的品牌标志。随着科技迅猛发展，现代生活节奏日渐加快，人们的“怀旧”情感愈发浓重，对老字号品牌的关注度也相应提升，加上近年来国家对非物质文化遗产的日益重视，老字号传承和发展迎来了春天。老字号品牌具有显著的历史文化价值，而其品牌背后所蕴含的质量保证、传统工艺等无形资产往往是老字号商号得以存续发展的核心品牌资产。20世纪50年代，张小泉的匠人仅凭借“一只风箱一把锤、一块磨石一只盆、一把锉子一条凳”就能完成72道制剪工序，这其中体现出工匠千锤百炼、精益求精的韧劲与智慧。传统工艺是品牌的技术核心，历史故事则是其最能打动人心的传播内容。老字号应该在品牌文化故事上不断进行挖掘，体现中国人关于工匠精神、诚信文化、商业智慧的中华民族传统美德，使消费者产生共鸣。然而当代张小泉却忽视了品牌背后的文化意涵，不仅在工业化生产过程中，放弃了核心技术“嵌钢”工艺，还为了拓展产品市场，将产品定位转向“西方米其林标准”，更不用提后续被曝光企业“研发费用远低于营销费用”“代工生产”^[19]等枉顾产品质量保障的行为。张小泉“折刀”事件的发生看似偶然，其实，这也给国内老字号工艺行业敲响了警钟，老字号传统工艺的品牌意涵在于其传统工艺与蕴含在其中的精神文化价值，即便有着得天独厚的品牌积累优势，老字号并不具备躺在功劳簿上睡大觉的资本，传承与发展充满了机遇与挑战。

2   基于文化契合与传播创新的品牌建设路径

研究发现，当老字号品牌与其延伸产品具有高品牌、地域和民族文化一致性时，即文化契合度越高，消费者的怀旧倾向越高，则对该老字号品牌的信任度也就越高^[26]50。文化契合应该是老字号工艺技术变革、产品定位及传播创新的基础。基于相似的历史、地域和文化沉淀，中国的消费者群体具有相似的民族文化背景和价值观念。中国老字号承载着中华民族的记忆与情感，老字号品牌历经风雨沧桑，历经磨难后，更可以熠熠生辉。因而，老字号的创新应该是不断探索传统工艺蕴藏的文化内涵，挖掘与其文化相契合的经济、科学、艺术等价值的过程。张小泉折刀事件其实折射出其品牌文化与产品定位、品牌建设错位的问题：一是作为老字号品牌的驰名商标，却在工艺变革时代，放弃了核心“嵌钢”工艺；二是作为中华传统刀剪品牌，刀具产品功能定位却向西方标准靠拢；三是在遭遇网络舆论危机事件时，因忽视了老字号传统文化价值，引发网络舆论极化现象。一个企业、一个品牌，创造短时间的辉煌并不难，难的是可持续的长久发展。当代老字号传统工艺要在传承中发展，在创新发展中壮大，应加强与坚定“文化自信”，不忘初心、坚守大国“工匠精神”，立足中国消费者特有的心理和行为方式，在工艺、产品定位与品牌建设及品牌传播上与老字号蕴含的传统文化相契合。

结语

总而言之，老字号品牌的传播创新是一个复杂的系统工程，需要结合在地文化、历史与社会环境，从产品战略规划、文化认同、传播渠道、内容与形式等多方面入手，充分融合传统技艺的科学价值、历史文化价值与当代社会的实用价值。老字号企业发展至今，不能因为市场竞争激烈就忽略了产品核心工艺与文化定位，而这离不开对自身文化内涵的挖掘以及品牌价值的塑造。只有基于文化契合与传播创新的品牌建设路径，形成具有中国特色的传播创新策略与方法，才能使老字号品牌辉煌而长久。